Empresas que investem no Marketing Digital são reféns em guerra ideológica

Fake news são notícias falsas ou mal fundamentadas e têm intenção de enganar o leitor, tendo influência direta em opiniões difundidas através das redes sociais, blogs e comprometendo a seriedade do debate público. Um padrão comum nesses sites que divulgam esse tipo notícia é a presença de anúncios publicitários no formato de display, que trazem rentabilidade a esses sites quando os anúncios obtêm visualizações ou cliques. Várias iniciativas surgiram nos últimos anos no combate às fake news, e a mais recente é o movimento Sleeping Giants Brasil, que propõe a exposição dos anunciantes que aparecem automaticamente em sites com notícias falsas e/ou com discurso de ódio. A iniciativa gerou uma espécie de contra-ataque, o nascimento de um movimento chamado Gigantes não dormem, que está incitando as empresas que retiraram os anúncios a retornar com a publicidade, sob risco de boicote. E diante desse cenário belicoso, propõe-se aqui a cooperação de responsabilidade entre público e anunciantes no “combate” a sites que divulgam fake news. 

A pretensão aqui é tratar sobre o funcionamento das plataformas de anúncio em sites de notícia e também como os usuários podem lidar com o problema da veracidade do conteúdo, ativando as plataformas de mídia paga. Mostrando que há outras alternativas do que colocar as empresas nas trincheiras de uma guerra no intuito de prejudicar os sites de notícias que se multiplicam como as moscas da música de Raul Seixas

 

O que são Fake News?

Vamos delimitar o conceito de fake news utilizando como referência o artigo Fake News Detection on Social Media: A Data Mining Perspective onde se estabelece como fake news quando um artigo publicado atenda a dois requisitos:    

  • informação falsa que possa ser provada como tal; 
  • intenção desonesta de enganar o leitor. 

O canal de YouTube Gutec trata sobre o mesmo artigo no vídeo a respeito de fake news em tempos de covid-19

É comum que as fake news busquem atacar moralmente pessoas públicas, de certa notoriedade, com o propósito de desmitificar certo personagem ou desestabilizar a base política de pessoas que ocupam cargos eletivos ou têm possibilidade de ocupar. Durante a pandemia do coronavírus, em 2020, a presença de notícias falsas sobre a doença e sobre tratamentos levou o próprio Ministério da Saúde a criar um ambiente digital para desmentir esse tipo de informação.

 

A abordagem do movimento Sleeping Giants 

O movimento Sleeping Giants começou nos EUA e teve seu início agora no Brasil com a bandeira de ser uma “luta coletiva de cidadãos contra o financiamento do discurso de ódio e das Fake News!”, conforme consta no perfil oficial de twitter. O alvo principal inicial é o site jornal da cidade online, um site que demonstra claramente em seu editorial o apoio ao presidente Jair Messias Bolsonaro. E está bem claro que o Sleeping Giants vai expor as marcas que anunciam em sites classificados pelo próprio movimento como sites de discurso de ódio e fake news. É uma responsabilização direta dos anunciantes e que tem obtido resultados, através da conta do twitter do movimento, com o processo de exposição da marca anunciante e as respostas das mesmas que adicionam os sites ao seu blocklist das plataformas que são compartilhadas pelo perfil. Porém, é evidente que sempre existirão anunciantes no Jornal da Cidade Online e outros sites parecidos. O Sleeping Giants Brasil tenta minar a fonte de renda desses sites.

Na entrevista ao canal de tecnologia da UOL, o Tilt, concedida pelo Sleeping Giants Brasil através de DM no twitter, é afirmado que há uma lista de sites que difundem notícias falsas e com discurso de ódio. Conforme consta na entrevista, é uma forma de atingir a fonte de renda de um site específico que possa ter hipoteticamente sido responsável pelos resultados das eleições de 2018. Não se tem uma normativa do movimento sobre o que de fato é uma notícia falsa e quais os discursos de ódio serão combatidos. Na entrevista concedida à Época na coluna de Guilherme Amado, o líder do movimento considera possível que sites de esquerda também sejam alvo de investigações. 

 

 

A reação do movimento Gigantes não dormem

Como forma de reação ao Sleeping Giants Brasil surge o Gigantes não dormem, que se estabelecem como uma frente de “Defesa aos conservadores”, convocando os seguidores a boicotar quem boicotar sites de conteúdo conservador. Ou seja, declara-se uma guerra ideológica onde os anunciantes são utilizados como reféns. Basicamente, o movimento Gigantes não dormem se posiciona a incentivar o boicote às empresas que retiram abertamente seus anúncios dos sites simpáticos ao conservadorismo, sob alegação de preconceito ideológico, como pode ser visto nos seus tweets. 

Seja qual for o espectro ideológico do anunciante, ele acaba entrincheirado numa batalha que, pelo menos a princípio, não escolheu lutar, podendo ver o seu lucro tombar e ser sepultado sem direito aos pomposos funerais dos heróis de guerra.

 

Como aparecem os anúncios nos sites de notícia? 

Para uma empresa anunciar em um site jornalístico existem, basicamente, duas alternativas:

  • negociar diretamente com o veículo OU 
  • através de uma ferramenta de compra de mídia que automatiza os anúncios nesses sites. 

No primeiro caso, o anúncio pode ter diversos formatos e até entrar em alguma matéria da linha editorial do jornal. Como feito desde o início do surgimento do meio de comunicação social mais antigo do mundo: o jornal. 

O método mais utilizado nos casos específicos de sites médios e pequenos está na segunda opção. São diversas plataformas de mídia utilizadas para a veiculação de várias formas nos sites que utilizam esse tipo de monetização. O Google Ads é o mais popular e com maior share de mercado. O Facebook Ads também é comum. O Teads é um grande nome também e faz anúncios de vídeo em grandes portais e sites. O Taboola é uma plataforma presente em diversos sites e se caracteriza por aqueles anúncios que parecem notícia. A maior parte dos anúncios são feitos direcionados a um público segmentado e uma parte considerável para público de remarketing. Ou seja, as empresas não miram nos veículos mas sim nas pessoas.

E o que pode ser eficiente no combate às fake news?

Então, temos primeiro um movimento que não apresenta declaradamente um fim ideológico para minar as fontes financeiras de sites com fake news e de discurso de ódio, o Sleeping Giants Brasil; temos também um movimento de reação claramente fundamentado em um ideal conservador e tomando para si, ainda meio que sem querer, o rótulo de extrema direita. No meio disso há um refém sendo utilizado por ambos os lados: as empresas que investem em Marketing Digital. O Sleeping Giants Brasil chantageia as marcas caso elas não incluam os sites apontados no movimento na lista de sites bloqueados para veiculação. E o Gigantes não dormem ameaçando boicotar as empresas que fizerem o que foi pedido pelo Sleeping Giants Brasil.

Diante do que foi contextualizado, levantam-se três questões.

1 – O movimento Sleeping Giants Brasil pode vencer uma batalha na guerra contra as fake news e os sites de disseminação de ódio? 

2 – Não é mais eficiente elencar junto às plataformas de mídia métodos de avaliação de sites com fake news?  

3 – O leitor do site não pode ter a possibilidade de denunciar fake news em uma plataforma segura e independente? 

Para auxiliar no início de algumas respostas, podemos contar com a colaboração de Jürgen Habermas, filósofo da Escola de Frankfurt. O autor mostra em seu livro “A mudança estrutural da esfera pública”, entre outras coisas, que o capital tem influência direta nas linhas editoriais da imprensa, mantendo, então, os valores burgueses através do alcance massivo do jornal impresso. E agora vivemos uma nova estrutura de monetização da imprensa, em um mercado mais democrático, com a presença de veículos com linhas editoriais independentes da influência direta dos anunciantes. O foco de qualquer empresa é o lucro e, através dos anúncios de display, a empresa busca as personas a que deseja e necessita atingir. Então, temos uma nova realidade que rompe com o protagonismo do capital na opinião pública. 

Existem muito mais sites de notícias falsas do que plataformas de mídia on-line. Parece mais eficiente, considerando os esforços, que os indivíduos ao identificarem as fake news possam denunciar as mesmas para as empresas de venda de mídia através de uma plataforma independente. Percebem-se estudos de ciência da computação, como consta no artigo citado anteriormente, que caminham nesse combate e podem começar a identificar, através da inteligência artificial, os sites que criam notícias falsas com o intuito de enganar e gerando retornos financeiros (e possivelmente político) em cima de conteúdo falso. 

Enfim, não se pode prever qual o próximo site que vai tratar com notícias enganosas, com discurso de ódio e destruindo reputações. Criar um site com notícias e legitimamente fácil e democraticamente barato. Então, deve-se calcar a batalha junto às empresas que possibilitam os anúncios nesses sites e contar com as denúncias de usuários e especialistas, além de avanços tecnológicos, que podem colaborar nesse combate contra o uso das fake news.

Edição e revisão por André Penteado

Esse é um texto opinativo e analítico, qualquer contestação ou sugestão entre em contato com o autor: Carlos André Zavadinack

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